Hooked: How to Build Habit-Forming Products

Das Buch „Hooked: How to Build Habit-Forming Products“ beantwortet die zentrale Frage, warum Nutzer unaufgefordert und wiederholt zu denselben Apps zurückkehren. Nir Eyal, Experte für Behavioral Design und Dozent in Stanford, entwickelte das Hook-Modell im Kontext des Silicon Valley, um zu analysieren, wie Technologie Gewohnheiten bildet, unterstützt durch die Konvergenz von Zugang, Daten und Geschwindigkeit (access, data, and speed)

Gewohnheiten werden als automatische Verhaltensweisen definiert, die durch situative Auslöser initiiert werden und mit wenig oder keiner bewussten Anstrengung ausgeführt werden.

Für Unternehmen ist die Bildung dieser Gewohnheiten entscheidend, da sie den Customer Lifetime Value (CLTV) erhöht und einen schärferen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzprodukten bietet.

Die Kernthese: Der 4-Phasen-Hook-Loop

Das Hook-Modell ist ein praktischer, vierphasiger Prozess, den Unternehmen nutzen, um wiederkehrendes Verhalten zu erzeugen, indem kleine, leicht umsetzbare Aktionen mit Belohnungen kombiniert werden.

• 1. Trigger (Auslöser)

  Der Trigger ist der Aktuator des Verhaltens. Ziel des Designs ist es, Nutzer vom externen Trigger (sensorische Reize wie E-Mail, Push-Benachrichtigungen, Werbung oder App-Icons) zum internen Trigger zu führen.

  • Interne Trigger sind Gedanken, Emotionen oder bereits bestehende Routinen, die automatisch im Kopf entstehen.

  • Die mächtigsten internen Trigger sind oft negative Emotionen wie Langeweile, Einsamkeit, Verwirrung oder Unentschlossenheit. Das Produkt dient dann als Linderung für dieses "Jucken" (itch).

• 2. Action (Aktion)

  Die Aktion ist die einfachste, leicht ausführbare Handlung in Erwartung einer Belohnung, wie zum Beispiel das Öffnen einer App oder das Scrollen in einem Feed.

  • Die Handlung wird durch das Fogg Behavior Model (B=MAT) erklärt: Verhalten (B) tritt nur auf, wenn Motivation (M), Fähigkeit (A) und ein Trigger (T) gleichzeitig vorhanden sind.

  • Die effektivste Methode, um die Wahrscheinlichkeit der Handlung zu erhöhen, ist die Erhöhung der Fähigkeit (Ability) bzw. die Vereinfachung der Durchführung. Je einfacher die Handlung, desto wahrscheinlicher wird sie wiederholt.

• 3. Variable Reward (Variable Belohnung)

  Variable Belohnungen sind unvorhersehbare Ergebnisse, die das Verlangen steigern und einen Dopaminschub auslösen, um die Wiederholung der Aktion zu fördern. Menschen reagieren stärker auf wechselnde, unerwartete Belohnungen.

  Eyal unterscheidet drei Hauptformen variabler Belohnungen:

  1. Rewards of the Tribe (Stamm): Soziale Belohnungen, die durch Verbundenheit entstehen (z. B. Likes, Kommentare, Akzeptanz, Wichtigkeit).

  2. Rewards of the Hunt (Jagd): Die Suche nach Ressourcen, Informationen oder materiellen Dingen (z. B. Scrollen durch einen Feed auf Twitter oder Pinterest).

  3. Rewards of the Self (Selbst): Belohnung durch Meisterschaft, Kompetenz und Abschluss (z. B. Level-Ups, das Erreichen von "Inbox Zero" in E-Mails).

• 4. Investment (Investition)

  Die Investition ist die Arbeit, die der Nutzer nach der variablen Belohnung leistet, z. B. Zeit, Daten, Mühe oder soziales Kapital.

  • Speicherung von Wert (Stored Value): Investitionen führen zur Speicherung von Wert, was die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Nutzung erhöht. Dieser Wert kann in Form von Inhalten (eigene Fotos posten), Daten (Präferenzen angeben), Followern/Reputation oder erworbenen Fähigkeiten (Skill) gespeichert werden.

  • Laden des nächsten Triggers: Die Investition lädt den nächsten externen Trigger, der den Zyklus erneut startet.

Moralische Verantwortung und Anwendung

Da die Gestaltung von Gewohnheiten eine Form der Manipulation darstellt, betont Eyal die moralische Verantwortung der Designer. Das Buch empfiehlt die Manipulation Matrix als Entscheidungshilfe, um zu klären, ob man versuchen sollte, Nutzer zu binden.

Die Matrix basiert auf zwei Fragen:

1. Würde ich es nutzen? (Nutzt der Designer das Produkt selbst?)

2. Verbessert es das Leben?.

Das ethisch angestrebte Ziel ist die Rolle des „Facilitator“ (Förderer): Produkte, die man selbst nutzen würde und die das Leben der Nutzer materiell verbessern. Nur etwa 1 % der Nutzer entwickeln eine pathologische Sucht, aber Unternehmen haben die Pflicht, Richtlinien zum Schutz dieser wenigen Nutzer zu entwickeln.

Wichtige Handlungsempfehlungen

Um gesunde Gewohnheiten zu fördern (Facilitator-Ansatz):

• Einfachheit zuerst: Konzentrieren Sie sich darauf, die Fähigkeit (Ability) zu erhöhen, anstatt die Motivation zu erzwingen.

• Freiwilligkeit betonen: Bei der Investition sollte die Freiwilligkeit hervorgehoben werden, um die Motivation und Selbstwirksamkeit der Nutzer zu stärken, anstatt Abhängigkeit zu erzeugen (psychologische Reaktion: Reactance).

• Fokus auf positive Routinen: Belohnungen sollten kurzfristige Freude mit langfristiger Motivation kombinieren und sich auf Routinen konzentrieren, die keinen endlosen Konsum erfordern.

Das Hook-Modell dient als „Sprungbrett“ für Innovation. Es verlangt jedoch stets, Verantwortung zu übernehmen.